喜茶、奈雪的茶正加速“跑馬圈地”，從高端化轉向大眾化。

(資料圖)

在蜜雪冰城、瑞幸等品牌的影響下，降價成為新茶飲吸引消費者的重要手段。除了此前喜茶、奈雪的茶集體降價外，7月，奈雪還推出了一款名為“上海霸氣9.9元月卡”的活動。

曾經的高端茶飲正在向中端市場靠攏。除了定價向中端品牌看齊外，經營模式也發生了轉變。喜茶、奈雪先后宣布開放加盟。值得注意的是，隨著8月奈雪開放加盟，國內擁有千家以上門店的茶飲品牌，全部都是加盟連鎖，再無一個純直營品牌。

電廠記者采訪了數位不同地區的喜茶、奈雪的相關人士以及準備加盟奈雪的投資人，發現加盟模式在幫助品牌擴大規模增加收益的同時，也帶來一些問題。

消費者、加盟商、品牌這三者的利益往往難以協調。有消費者反映，與直營店相比，加盟店出品不穩定、口感不佳。而加盟商則更在意回本周期，忽視了對員工的培養，對品牌口碑造成一定影響。品牌方則專注于給加盟商“畫餅”，賺取加盟費。

一位奈雪的前店長告訴電廠記者，品牌一旦開放加盟，做的就不再是產品的生意，而是加盟商的生意。官方披露的18個月的回本周期只是最理想的數字，在他看來加盟店回本最少需要兩年。

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一、新茶飲扎堆中端市場

瑞幸營收逆襲星巴克，喜茶、奈雪集體降價，低價正在成為當前消費的增長引擎。

在新茶飲賽道，10元以下的低端市場由蜜雪冰城主導；10~20元的中端市場原本有茶百道、古茗、滬上阿姨等一眾品牌爭得火熱，如今本來定位高端市場的喜茶、奈雪也開始降價下沉，中端市場競爭愈加激烈。

從2022年開始，喜茶、奈雪為了獲取更大消費人群都曾先后宣布全面降價，推出20元以下新品。在最近咖啡價格戰的背景下，奈雪也跟進了9.9元的促銷方式，在上海推出了一款名為“霸氣9.9元月卡”的優惠卡，即每天可以9.9元價格購買早餐、純茶、鮮果茶等單份產品，號稱“一單回本”。

定價開始向中端品牌看齊，其實是對當下整體消費力減弱的回應。

當前消費者對價格越來越敏感，高性價比產品逐漸成市場主流。浙商證券2022年11月發布的茶飲行業研報提到，當前社會，消費者可以用更低的單價獲得更豐富的物質消費，逆經濟周期下高端奶茶背后的符號意義正在被消解。

從產品價格來看，13~17元價格帶的中端茶飲，競爭最激烈。咖門聯合美團新餐飲研究院推出的《2023飲品行業春夏1000+新品分析報告》顯示，在上新數量多和銷量高的價格段上，13~17元的產品占比最多，其次是17~20元。

事實上，新茶飲市場近兩年已經從增量競爭轉變為存量競爭。中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲市場份額約為1040億元，較2021年增長3.7%。

其中在競爭最激烈的中端戰場上，古茗、滬上阿姨、茶百道門店數量均已超5000家，霸王茶姬也已突破2000家店。近期，這些茶飲品牌也被傳出計劃沖擊上市的消息。8月15日茶百道已向港交所遞交上市申請，其余品牌對于上市計劃則選擇否認或“不予置評”。

不過這些品牌的融資消息不斷，也被業內解讀為正在為IPO蓄勢。據路透社報道稱，古茗將選擇高盛和瑞銀作為香港上市的投行，預計明年初上市，計劃募集資金約 3 億美元。霸王茶姬也于近期拿到了美國對沖基金Coatue的一筆投資，投后估值達到了30億元。

顯然，對于取得門店領先優勢的中端品牌而言，已占得先機。對于喜茶和奈雪來說，僅靠降價還遠遠不夠，如果不開放加盟業務，存量市場或難有一席之地。

除了以上外部市場因素，喜茶、奈雪轉型和其目前面臨的業績壓力不無關系。

2022年奈雪實現收入42.92億元，與上一年基本持平，但經調整凈虧損達4.61億元。同時，2022年，奈雪茶飲店取得門店經營利潤4.7億元，較2021年下降約20.6%。2022年奈雪茶飲店門店經營利潤率為11.8%，較2021年下降約2.7個百分點。

規模方面，喜茶2019年和2020年的門店增速分別高達139%和78%，2021年的增速為26.3%。奈雪董事長兼首席執行官趙林在2022年度業績會上提出本年拓店目標600家，但截至6月30日，奈雪新開門店僅145家。

直營模式的天花板較低，業績增長緩慢，難以大規模開店，而加盟可以快速擴大規模和轉嫁營運壓力。

以剛剛遞交上市申請的茶百道為例，門店方面，當前茶百道在全國共有7000多家門店，其中僅有6家是直營店，加盟店數量均占門店總數99%以上。

弗若斯特沙利文數據顯示，2022年，茶百道零售額為133億元，營收規模在中國新式茶飲市場中排名第三，市場份額達到6.6%。根據門店數量推測，行業排名第一和第二的可能是蜜雪冰城和古茗。

茶百道的收入來源和蜜雪冰城一樣，都主要來源于向加盟商銷售原材料和設備。茶百道招股書顯示，2022年其貨品及設備銷售收入為40.2億元，營收占比為95%。從2020年到2023年前三個月，其該項收入占比均超過93%。

二、加盟的誘惑

加盟模式的威力也已被喜茶驗證過了。

據喜茶最新披露的數據顯示，目前已開業加盟店超過1000家，門店總數已經超過2000家。開放加盟半年多時間，喜茶新增門店數達到過去十年門店數總和。此外，今年上半年喜茶門店的月度銷售額同比、環比均實現了6個月的持續增長，線上點單小程序“喜茶GO”會員數達到8000萬。

雖然直營轉型加盟撬動了品牌的擴張杠桿，但是這條路并不好走。

目前，在社交平臺上，消費者對于喜茶加盟店的詬病并不少見，主要集中在品控和員工管理方面。消費者反映，加盟店出品不穩定、口感不佳。

針對上述品控問題，曾在濟南喜茶直營店工作過的肖杰對電廠表示：“總部對直營店要求比較高，在消毒、水果的加工清洗等方面也比較嚴格。不過直營和加盟基本上很難從口感上喝出來。加盟店上限不如直營店，但是會保證下限，畢竟不能砸自己招牌。”

曾在長沙喜茶加盟店工作過的趙陽也表示，加盟店使用的材料是從總部拿貨，大部分產品的操作一般由全自動出茶機完成。如果店員操作正確應該不會出現問題。另一位喜茶加盟店的員工認為，那些說加盟店味道沒有直營店味道好的消費者應該是心理因素作祟。加盟店和直營店的區別主要在面積大小、裝修和產品種類豐富度上，產品配方都是一樣的。

不過綜合多位員工的說法，喜茶加盟店和直營店在員工管理方面有很大不同。

據肖杰介紹，直營店工資是由總部發放，轉正后6000多元，在上崗前會進行2個月的培訓，并且還有嚴格的考試。趙陽則表示，加盟店的員工收入由加盟店老板規定，一個月4000元左右。“沒有培訓直接上崗，前三天是實習期。剛去就是剝水果，具體操作都是邊干邊學。”

另外據趙陽介紹，加盟店有許多兼職員工，員工流動性比較強。因為不是所有店員都知道具體加什么料或者是產品的具體內容，在操作上也有可能存在失誤。“不過，如果顧客投訴不好喝或者產品做錯了，我們店也會重新給顧客做一杯。”

另一方面，面對高昂的加盟成本，加盟商也陷入回本焦慮。

對比其他品牌的加盟條件，喜茶、奈雪的門檻較高。特別是奈雪，其單店加盟成本就要100萬元左右，這其中還不包括房租、人工及首批進貨款。其中設備費用需要35萬元，店面要求90~170平方米，裝修費用40萬元起。喜茶與樂樂茶費用在40萬~80萬元，霸王茶姬、茶百道、古茗、蜜雪冰城則在30萬~60萬元。

奈雪的茶投資預算截圖

徐路曾在華東地區的一家奈雪做店長，在奈雪開放加盟后他就離職了。“本來再做一年我應該就可以升區域經理，但是一開放加盟，我升職無望了。”

在徐路看來，品牌一般開啟加盟，就沒必要繼續做了。“直營模式是做產品的生意，而加盟是做加盟商的生意。加盟商更在意如何賺錢、更快回本。員工福利、工資等都會以扣錢的形式成為游戲規則。”

對于回本周期，奈雪官方給出的時間是18個月。但徐路表示以自己之前在直營店的經驗，加盟店回本大概需要兩年及以上。“節假日門店實收能有2.5萬元左右，淡季也有1.7萬元左右，個人認為一年半回本不太可能，至少要兩年或者更久。而且奶茶越來越卷，只要店附近出一個熱度的品牌，比如霸王茶姬，店里營業額馬上就會降下來。” 徐路說。

除了回本周期較長，選址也是困擾投資者的一大問題。

準備加盟奈雪的宋海有幾年餐飲加盟經驗，他告訴電廠，奈雪一開放加盟他就申請了，目前已經過了驗資階段，不過最終要不要加盟他還在猶豫之中。

一方面，奈雪作為茶飲行業的頭部品牌，開放加盟機會難得。一般加盟的生意，做第一波加盟商比較容易賺到錢。不過另一方面，對于奶茶門店而言，選址很重要。“奈雪有區域保護，直營店附近不開放加盟，我考察的城市，好的點位已經被直營店占了。奈雪要求的大店，想要抓住客流，又要選擇商區，我還沒找到同時滿足所有要求的點位。” 宋海說。